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咖啡經濟下咖啡機在中國為啥還不火?

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羅晨
2019-09-24 10:22
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[摘要] 中國是傳統茶飲大國,不過近年來隨著國人對西式生活方式的接納以及新中產階層的崛起,咖啡文化逐漸在年輕人中間流行起來,中國已成為新興國家市場中最大的咖啡消費國之一。

中國是傳統茶飲大國,不過近年來隨著國人對西式生活方式的接納以及新中產階層的崛起,咖啡文化逐漸在年輕人中間流行起來,中國已成為新興國家市場中最大的咖啡消費國之一。來自國信證券的研究數據顯示,中國人對咖啡的消費正以每年15%的速度增長;10年之內,中國咖啡相關上下游產業有望實現萬億產值。

咖啡與身份認同

2018年5月,星巴克宣布5年內要在中國大陸新增3000家店面;2019年9月,成立僅18個月的瑞幸咖啡赴美上市,公司市值達到47億美元;來自搜狐網的數據顯示,截至2016年末,中國咖啡館數量超過10萬家。在16個城市樣本開店與閉店數量對比中,上海市場表現最好,鄭州市場表現最差,這一定程度上與咖啡在中國所承載的消費文化有關,就如奢侈品一樣,走進星巴克等咖啡館,在國人心中隱約存在一種“中產”身份認同。此外,在咖啡館的消費群體中,約有75%的用戶是由年輕人組成,其中女性占比在7成左右,他們具有以下幾重特征,包括注重飲品的專業制造,喜歡定制飲品和服務,追求儀式感,追求環境因素所喚起的感覺,以及咖啡館所能提供的差異菜單等。

而除了咖啡館以外,超市的速溶咖啡則為更多中國消費者所接受,在該領域雀巢占據絕對優勢。歐瑞國際的一項調查顯示,中國大陸消費者人均每年消費咖啡3杯左右,而英國約為250杯,美國約為363杯,盡管人均數較低,但中國市場在絕對數量和潛在動能上卻后勁十足,天貓平臺數據顯示,2018年約有1800萬中國消費者購買了價值25億元的咖啡產品。

市場看好中國咖啡產業的另一因素在于,今天的中國咖啡熱與1963-1973年的日本很類似??纤髮W研究表示,當時也是日本中產階層快速上升階段,帶動了咖啡消費上漲,并持續到21世紀初,如今日本已經成為世界第四大咖啡消費國。而作為世界第二大經濟體的中國,給予了市場更大的想象空間。國家統計局預測,到2022年中國中產階級人口有望達到6億人,隨著可支配收入的增加,這一群體勢必然會將更多金錢投入到可以提升生活品質的產品上去,咖啡將是一種選擇。

與咖啡消費同步增長的還有中國消費者對咖啡飲品質量要求的提升,阿里巴巴2017年的一份數據顯示,速溶產品消費呈下降趨勢,而咖啡豆和咖啡膠囊的銷售則大幅上升,其中咖啡豆銷量增長60%,膠囊咖啡同比增長10倍?,F磨、香味、口感、釀造過程、咖啡種植故事、生產過程甚至如何制作完美的杯子,都成為商家吸引消費者的感情牌。而除了特定的咖啡館,一些酒吧和餐廳也將咖啡加入菜單選擇中,當然還有新零售行業打造的“take-away”服務。2019年9月3日,中石化推出了加油站咖啡“易捷”,以“92#”、“95#”和“98#”為其命名,被網友調侃為帶著汽油味的咖啡;但咖啡與旅途確實相配。

家用消費場景待培養

隨著咖啡文化在國內的流行,除了專業咖啡館外,餐廳、企業茶水間的咖啡機已日漸成為標配,此外咖啡機也有向家庭滲透的趨勢。瑞士索利斯中國公司執行董事陳義亮告訴中國家電網,“便捷和口味”將成為引導中國咖啡機市場重塑的兩個方向。他提到,30余年來,咖啡機在中國市場一直在經歷“商業-辦公-家庭”的場景滲透,在以上場景中,“商業”和“辦公”的咖啡消費增長對咖啡機市場擴容的推動力遠不及“家庭”這一場景。眼下,商業場景推動著咖啡消費迅猛增長,客觀上促進了咖啡文化走入民眾心智,有助于咖啡機的普及,而未來咖啡機市場最大的動力來源是家庭消費增長。他以中國西餐品類的升級做了類比,30多年前,中國西餐僅有麥當勞和肯德基,而后升級出現了必勝客、綠茵閣以及更多輕奢正統西餐,與之伴隨的是大眾消費的不斷升級,以及對西餐文化的理解日漸深刻。

“我們相信,市場對于咖啡的認知也在經歷這個過程,從速溶到現磨是一個根本轉折。而現磨咖啡的細分更加多姿多彩:美式、手沖、意式等等,這是對咖啡文化不斷精進探索的過程,市場日臻成熟,只需假以時日。”

搜索京東咖啡機產品,銷量較高的是一款700元左右的膠囊咖啡機,銷量在10萬臺以上;此外還有飛利浦千元左右產品,評價數在6.2萬左右;此外,德龍售價5000余元的咖啡機也有3萬余臺的銷量。

蘇寧易購湖北大區經銷商丁紅凱告訴中國家電網,近年來其自身經手的咖啡機銷售還可以,一些千元左右產品銷量較好,而在10年前這種產品在當地還是乏人問津地。不過,他也提到咖啡機目前更多作為商業用途,家用滲透率較低:“大家出門拿拿閑工夫,當做功夫茶喝喝,提神醒腦。”他補充道,“在武漢等大城市,消費演化非???,咖啡的接受群體越來越廣泛,大家基本都會喝,只是商家還沒有大力推廣過咖啡機。”

作為小家電龍頭企業,九陽推出的不用手洗K系列豆漿機新品已經集成有制作美式咖啡的功能,不過九陽旗下還沒有將咖啡機作為單獨品類打造。九陽產品負責人認為,目前國內家用咖啡機整體滲透率較低,消費者還沒有形成家庭自制咖啡的意識,目前咖啡機還屬于小眾群體產品,離普及型消費還有一定距離?,F在九陽嘗試在豆漿機上集成咖啡制作功能,也是家庭自制咖啡普及的一種新嘗試。

中怡康2018年末發布的一份咖啡機觀察報告中提到,2010年前后國內咖啡機市場出現了一波銷售小高潮,之后增長放緩。到2017年,市場重現反彈勢頭;2018年國內咖啡機零售額增長5%左右,但零售量增長約17%,零售量增速遠高于零售額,一方面與眾品牌在這一年的降價銷售有關,同時也表明越來越多消費者開始購買家用咖啡機進行體驗。

中怡康報告提到,目前速溶咖啡在國內占主導地位,現磨咖啡與速溶咖啡的市場占比分別為16%和84%;而在國際市場上,這組數據正好相反,現磨咖啡的占比達到87%。不過,隨著星巴克等傳統企業和瑞幸等互聯網企業對咖啡文化的積極推動,在咖啡商用場景拓展的同時,也帶動了中國人對“一杯好咖啡”的期待,現磨咖啡以其色香味優勢和情感屬性,出現了從社交場景到家用場景的轉移。

外媒CBS報道稱,目前中國是世界上最大的咖啡機制造和出口國;也是世界排名第17的咖啡消費國。當前,全球咖啡豆年產量約為690萬噸,若依據日本情況測算中國咖啡消費增量,則未來30年,中國的咖啡豆進口量可攀升至200萬-300萬噸。

近年來,除了飛利浦、博世家電、德龍、雀巢等西式外資品牌,國內的海爾、美的、新寶、小熊電器以及一些廚電品牌都有嘗試推出家用咖啡機,價格跨度從數百元到上萬元不等。陳義亮告訴我們,地處廣州的他們可以切身感受到咖啡消費的火熱,并規劃在明年推出一款高性能壓力式咖啡機,而80、90后年輕群體是他們規劃的重點吸引對象,這一群體的特征是從小接觸西式文化,對咖啡接納度高,追求生活品質,愿意嘗新且具有足夠消費力。

打開中國咖啡消費市場,無異于發掘了芝麻開門的寶藏,想想都是美好的。

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