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互聯網小家電的千億戰事

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羅晨
2019-09-23 10:19
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[摘要] 近年來,國內家電市場呈現出一種有趣的反差現象,一邊是家電市場的整體萎靡下滑,另一邊是小家電市場的逆勢崛起。

近年來,國內家電市場呈現出一種有趣的反差現象,一邊是家電市場的整體萎靡下滑,另一邊是小家電市場的逆勢崛起。

中國家用電器研究院的數據顯示,2019年上半年,國內家電市場零售額同比下降了2.1%。與此同時,酸奶機、破壁機、絞肉機......各式各樣的小家電占領了廚房。2018年,小家電零售規模為1060億元,增速更是創下三年來最高,達到了39.5%。

小家電的市場還在繼續擴大。根據發達國家的市場經驗,當人均GDP突破3000美元后,小家電的消費便會出現爆發式增長。2018年,中國人均GDP為9508美元,正處于消費升級的浪潮之中,小家電市場可謂是迎來了真正的春天。

時代性機遇之下,各類家電巨頭、家電新秀、互聯網品牌等加快布局掘金的節奏。傳統黑白大家電飽和競爭之后,小家電成為了兵家必爭的新戰場,誰能拔得頭籌?

電商時代下,小家電市場有何可為?

故事要追溯到上個世紀80年代,廚房里的小家電戰爭拉開序幕。

蘇泊爾、美的等企業是廚房小家電最早的一批入局者。在國內形成廚房小家電市場,逐漸形成美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立的現象。我國的家電產品生產能力也隨著這批企業而崛起,成為全球小家電產品的重要生產基地之一。

長期以來,由于產品技術含量相對較低,進入門檻也低,大量的中小微,甚至是手工作坊、雜牌企業混跡于小家電江湖。如此一來,小家電市場長期價格驅動大于價值與產品驅動。

隨著互聯網普及迎來的電商時代,中小企業因此迎來了更大的商機。再加上供應鏈發展相對成熟,企業設計出產品后,交由代工廠制造,企業只需要專注于設計創新,降低了競爭成本。為資源尚且不足的小企業創造了條件。

小熊電器是中國電商平臺第一批吃螃蟹的企業之一。在2008年的下半年,面對電商這個新事物,大部分企業都還猶豫不決。那時,小熊電器剛成立三年,提出了利用電商渠道進行品牌的擴張之路,采用線上授權經銷商的創新商業模式。

巨頭進軍互聯網則相對滯后。蘇泊爾于2010年成立電子商務部,開啟線上市場。2013年左右,美的看到了快速發展的小米,開始密切關注互聯網的新變化。隨后,美的與京東、小米、阿里都達成了戰略合作。

在這個階段,電商成為了小家電的重要渠道。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《中國家電網購分析報告》顯示,2016年,小家電產品網上銷售額達635億元,占小家電整體銷售額的35%。小熊電器、小狗電器等中小型小家電企業也隨著電商的崛起,得以快速發展。

互聯網小家電的成長路徑

爆款營銷是在電商時代崛起的中小企業手中的武器。

2006年,小熊電器伴隨火爆的“酸奶利器”進入千千萬萬的用戶家庭,并在十幾年后的今天依然占據該細分市場超過80%的份額。隨后,小熊電器相繼推出煮蛋器、電燉盅、電熱飯盒、豆芽機等多品類爆款產品。

如何探索出一款適于線上銷售的爆款產品?

用戶至上是互聯網生態下的企業生存法則。一直以來,傳統家電制造產業的鏈條都是“企業-渠道-用戶”的模式,涵蓋制造、銷售和使用的過程。對互聯網小家電企業來說,用戶數據才是篩選產品的入口。

互聯網家電企業利用電商平臺上消費者反饋的數據,多維度分析用戶屬性、生活方式和產品偏好,指導技術創新、新品研發。

今年3月份,小熊電器聯合中科院發布了一份《復興·2019新青年生活趨勢白皮書》,調查顯示,現在大多數年輕人都是獨居生活的狀態,小容量的電器更符合這部分人群的實際需要。

小熊電器由此洞察到“單身經濟”市場,推出一系列小容量電飯煲、養生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機等諸多小家電。

在產品研發時,小熊不只停留在某個功能的改變,而是要挖掘年輕人新的生活方式。顏值至上和社交需求是打開年輕消費者市場的門道。

小熊電器在產品顏值上下足了工夫。

從小熊電器的招股書可以看到,公司在生產制造項目上的計劃資金投入將占到92.58%,在研發中心的計劃投入僅3.41%,招股書顯示公司有369項專利,其中發明專利10項、 實用新型128項以及外觀設計231項。

社交是互聯網小家電取悅年輕消費者的另一個策略。

純米的TOKIT烤箱就是烹飪社交的一次試水,他們在烤箱內部放置了攝像頭和溫度傳感器,在拍攝烘烤過程的同時反饋食物達到每一種狀態時的溫度,拍攝完成后視頻自動剪輯上傳云端,這給熱愛烹飪的分享達人提供了非常有傳播效果的素材。

基于爆款營銷的策略,小家電中小企業挖掘出了傳統品類之外的新市場,在電商平臺如魚得水,成就了像小熊電器、小狗電器以及北鼎、純米等網紅小家電品牌。

在互聯網企業摸索出的小家電產品創新門道上,傳統家電企業也很快將之納入囊中。

尤其顏值外觀設計,最容易模仿復制。比如九陽小家電聯名LINE FRIENDS,推出可妮兔養生壺和莎莉小奶鍋的開箱等小家電,走了萌萌的產品路線;美的最新推出的IH電飯鍋、脫糖電飯鍋整體設計與純米電飯鍋多有相似之處,通體純白色,多采用矩形設計。

中小企業陷入雙面夾擊的境況。一面,近年來互聯網紅利開始消退,中小企業在電商平臺的發展也遇到天花板;一面,在白電、黑電進入存量時代,巨頭投注更多的精力于小家電市場,市場份額進一步壓縮。

互聯網小家電企業如何探尋前路?

小家電企業的前路:產品升級,走向線下

雖然電商紅利已經快要耗盡,但是伴隨著電商成長起來的年輕消費者,已經成為了家電市場的主力消費群體。在消費升級的浪潮下,這群消費者追求時尚、注重個性與品質,對小家電產品品質及服務水平的要求也越來越高。

在消費升級背景下,小家電這個賽道中,巨頭和中小企業又站到了新的起跑線上。

純米、北鼎等中小型公司意識到了消費升級的趨勢,走上了精品化的產品路線。純米科技從創立之初便專注于高端市場。2016年3月,純米第一款產品米家IH壓力電飯煲問世。這款產品在出生之前經歷了2年的孕育過程。北鼎每個新品類從立項到上市,一般也需要兩年多的時間。對比之下,業界一般家電品牌的研發用時是6-9個月。

即便小家電市場已經被巨頭占下了很大的市場份額,中小企業還是存在發展空間。在消費升級大環境下,大小企業都面臨同一個挑戰,也就是如何打磨出更貼近用戶“小需求”的高端產品。

純米IH壓力電飯煲還結合國內米種多樣的情況獨創了智能溫度曲線。由于不同品種的大米達到最佳口感所需的溫度不同,純米團隊經過大量實測和數據研究,給出3000種加熱方案,用戶可一鍵掃描識別米種,由電飯煲智能給出最佳加熱方案。

時下,美的、蘇泊爾、九陽等企業都紛紛進行了新興技術產品線布局,開發更具智能化的產品。九陽推出F-5S蒸汽電飯煲、美的推出MB-30LH5脫糖電飯煲等都是企業在各大細分市場落地的成果。

雖然巨頭可以快速學習新的產品風格,但是從其中迸發的創新靈感則不如中小企業反應迅捷并快速試水。受限于大企業的流程、效率等因素,傳統企業從發現用戶的細微需求到制造出新的產品,整個周期會比中小企業更冗長。創意之風往往始于青萍之末,小家電企業的創新力會比傳統企業更突出。

至于產品的供應鏈環節,技術壁壘還不足以把互聯網小家電企業擋在門外。在幾十年的沉淀下,我國已經是一個家電制造大國。早在2004年,國內生產的空調、冰箱、電飯煲、微波爐、吸塵器和電動剃須刀這6種家電產品的國際市場份額就已居全球首位。

在國內代工廠技術足夠成熟的情況下,現有的供應鏈足以滿足個性化、柔性設計的需求,企業只需要做出產品研發設計,交由代工廠量產制造。

互聯網小家電企業應該放大自己的優勢,包括產品設計、營銷等能力,和后端的供應商、代工廠密切合作,便有機會在家電市場里占據一席之地。

長遠來看,對于已經儲蓄了資金、資源實力的中小企業,投入技術研發仍是必不可少的環節。目前,小熊電器正在建設的三大智能化工廠,并計劃投入3600多萬元建設研發中心,進一步完善和提升技術研發實力。

隨著產品升級,消費者更加注重消費體驗,走向線下是中小型小家電企業必然的選擇。

不少企業已經做出了嘗試。就小熊電器來看,自2006年至今,在國內已經擁有超過5000家網點。此外,小熊電器開始進入國內的沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超。通過電子商務將線上、線下的渠道及經銷商逐步融合。

走精品路線的北鼎,目前也在全國開設了500家線下專柜,以一、二線城市為主要落腳點,入駐的大多是順電、OLE、久光、Sam's Club這樣的高端家電賣場。

開辟線下渠道,鉆研高端產品,這是中小型家電企業在愈發激烈的競爭環境下的生存之道。

總結

互聯網小家電企業在面臨巨頭降維施壓的情況下,雖然有一定的發展空間,但是同質化現象加重、互聯網電商紅利衰退等不利趨勢,都預示著,這些企業的未來注定道阻且長。

不過從另外一個角度看,小家電的多品類細分和創意靈活度也提供了豐富的蹊徑,如何設計出更具用戶價值的產品,提升更為細致的使用體驗和全渠道服務水平,或者如何強化技術研發深度,搭建核心技術壁壘等,是大部分小家電企業尋路的方向。

在廚房小家電正在上演的混戰中,中小企業與巨頭各有所長,最終鹿死誰手,尚未可知。

明顯的市場趨勢是,消費者對健康養生、節能環保、智能便捷等需求逐年加大,廠家的競爭將不斷刷新小家電的品類完善度和產品力,最終改善人們的生活品質細節,也使得人們越來越離不開各類小家電。

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