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沖破技術天花板,國產手機沖擊高端市場

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羅晨
2019-07-03 10:46
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[摘要] 國產手機正在撕掉低價標簽,與昔日的霸主爭搶高端機市場,而消費者也開始為此買賬了。

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國產手機正在撕掉低價標簽,與昔日的霸主爭搶高端機市場,而消費者也開始為此買賬了。

在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手機市場份額數據中,華為首度將蘋果拉下馬,成為中國市場高端機型的銷量冠軍。

無論是在功能機還是智能手機時代,國產手機廠商都與高端無緣。在很長一段時間里,國產手機品牌都普遍存在品牌溢價能力弱、創新研發能力不足等短板,只能用低價獲取市場份額。

低價有利于國產廠商走量,但利潤遠不及蘋果等廠商。另外,消費升級的大背景下,智能手機用戶需求正在從最初的性價比轉變為設計、功能和品牌形象的追求,這使得低端手機市場快速萎縮。對廠商來說,向高端市場進發是一種必然。

中國已經是緊隨北美之后的第二大高端手機消費市場。高端市場一度是國外品牌的天下,但摩托羅拉、諾基亞、索尼、三星等品牌卻在這十年間紛紛敗走,換由國產品牌唱起了主角。Counterpoint最新報告顯示,2019年第一季度,中國高端機銷量的前五名是華為、蘋果、小米、vivo和OPPO。

這樣的競爭不僅僅發生在中國。“從全球手機市場的形勢來看,華為、小米、OPPO、vivo已經開始和蘋果正面對抗。”第一手機界研究院院長曾在接受界面新聞采訪時孫燕颷表示。

沖破天花板

幾年前,財經雜志曾這樣描述中國智能手機行業涇渭分明的狀態:互聯網品牌做2000元以下的市場,主打性價比;OV、華為等渠道強勢的品牌嘗試觸碰3000元的天花板;4000乃至5000元以上的市場基本上被外國品牌占據。

產品上的差異化創新是國產手機進入高端市場的門檻。以往絕大多數中國廠商都會根據蘋果和三星的新品風向來開發新產品,但近幾年來,國產手機品牌開始有意識地提高產品的技術含量,通過創新來改變品牌形象。

比如,vivo在屏幕指紋解鎖方案和TOF 3D超感應技術上展示了創新能力,OPPO則一直在影像方面有著較深的投入,其首創的“潛望式結構”讓光學組件體積較大的技術難題得以解決,在實現全面屏的同時保證了拍攝體驗,成為其首款高端產品Find X最大的亮點。

伴隨著技術的提升,OV兩家也有意在價格上不斷上探。vivo從X20到X27價格一路升高;從R11、R11s到Find X系列,OPPO開始沖破3000元的天花板,甚至首次突破4000元。

科研上的投入也帶來了不錯的市場反響:vivo執行副總裁曾透露,在6個月時間里,起步價3898元的NEX系列在國內銷售超過200萬臺,為公司帶來了80億元的收入。而OPPO Find X也在發布后的一個月時間里,成為國內手機市場4000元以上價位段最熱銷的安卓手機。

華為進入高端市場更早,標志性事件是Mate 7在2014-2015年的成功。這款手機在其生命周期中銷量超過700多萬臺,在當時達到了3000元以上產品的銷量巔峰。Counterpoint數據顯示,目前高端手機占華為出貨量的18%,是利潤最豐厚的產品領域。

這同樣是技術創新的結果。隨著華為麒麟第二款自研7nm SoC即將面世,華為由此成為全球首個同時擁有兩款7nm SoC芯片的手機品牌。此外,華為在攝像頭方面的創新也是近兩年智能手機創新的主線之一。

華為近來一直處在風口浪尖。但從任正非最新透露的數據來看,華為海外業務下滑不到20%。他表示,由于“中國營收仍然保持強勁,華為今年營收仍會超過1000億美元,與2018年大致持平,降低收入預期不是什么大問題。”

從長遠來看,折疊屏手機的出現或許會為國產高端機帶來下一個爆發機會。華為消費者業務手機產品線總裁何剛在近日表示,華為首款折疊屏5G手機Mate X量產正在持續推進,計劃會在今年月底至8月初間安排上市。

強勁生長

目前,國產手機品牌都已建立起了自己的中高端產品線,包括華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列、NEX系列、小米MIX系列、一加等。今年2月,VIVO還推出了全新的子品牌IQOO,將沖擊5000價位以上的市場。

在國產品牌的沖擊下,高端機市場由蘋果和三星兩強爭霸的態勢變成了群雄逐鹿。根據中國信通院發布的數據,在2018年,中國市場4000元以上的智能手機中,國產品牌占比由2016年的5%增長至33%。

后起之秀為消費者提供了更多選擇,也為昔日的霸主帶來威脅。

今年第一季度,蘋果在大中華區的營收為131.69億美元,比去年同期的179.56億美元下降近48億美元,下滑比例達到26%。蘋果CEO蒂姆庫克在年初致投資者的信中稱,將蘋果的問題主要在于中國市場的下滑。而蘋果也曾在今年多次對iPhone進行降價,試圖守住第一的位置。

一位華強北蘋果手機渠道商曾向界面新聞記者透露,2016年iPhon6賣得最火的那段時間是他發貨量的最高峰,一個月能發5000-6000臺iPhone,但現在一個月最多發200臺。另有渠道商表示,身邊的許多同行都已開始轉向代理華為和其它品牌的手機:“量大、利潤也相對高一些。”

三星的處境更加尷尬。IDC數據顯示,2013年,三星手機在中國的市場份額占比為19.7%,位列第一,但在中商產業研究院發布的2018年Q3中國手機市場銷售數據中,三星手機在國內的市場份額僅為1%。

國產手機也正在嘗試通過沖擊高端市場來爭奪利潤份額——這一行業的將近80%的利潤份額被蘋果和三星所占據。

以Strategy Analytics發布的數據為參照,2016年Q3全球智能手機行業的營業利潤總額中,蘋果獨占91%的利潤,華為和OV均不超過3%。兩年后,華為、OPPO、vivo占全球手機市場的利潤份額分別升至8%、5%和4%,華為和小米的同比上升幅度分別高達107%、747%。

海外突圍

在海外,高端手機同樣走俏,而這也是國產廠商不想錯過的市場。

Counterpoint的數據顯示,2018年全球手機市場總體銷量下滑3%,其中售價在400美元(約合2693元)以上的高端手機整體銷量卻增長了18%。2018年的全球高端手機市場中,蘋果和三星總共占據了全球高端市場的73%的份額,華為以10%的份額位居第三。

在新出爐的2019年第一季度數據中,華為的份額上升到了16%。

華為在海外的一大重要市場是歐洲。由于歐洲本土缺乏強有力的手機品牌,這一塊人均消費高的市場對華為而言具有非常高的吸引力。此外,在中東、拉美等市場,華為也有著Top 3的銷量。

值得注意的是,另一中國廠商一加以2%的份額位列第四,與谷歌并列。在和T-Mobile合作的加持下,一加在北美的銷量份額也上升至第五。

一加在印度的數據更為可觀。根據Counterpoint的報告,得益于一加6和6T的暢銷,一加成為2018年印度高端手機市場銷量第一的品牌,在第4季度以36%的市場份額獲得在高端手機(約合人民幣3000元)市場第一名,甩開了二、三名的蘋果和三星,這已經是一加連續三個季度獲得第一。

在馬太效應越來越明顯的手機市場,新來者想要在市場份額上突圍、甚至建立品牌影響力是極為困難的,但一加卻是個例外。

一加一開始的定位就很明確:只做高端旗艦機,且在一開始就選擇走國際化道路。在海外市場,一加的價格稍低于蘋果和三星,而2500-3500元的價位正好填補了歐美市場的空白區。

同樣瞄準海外中高端市場的還有榮耀,并且在最初就以旗艦機型開路。這個在獨立前曾猛打性價比的品牌正在逐漸向高端品牌轉變,其在今年1月發布的旗艦款手機V20起步價已經達到569歐元。

GfK的數據顯示,2018年榮耀手機全球銷量同比增長170%,在俄羅斯市場已經成為TOP2品牌,在德國、芬蘭等歐洲和中東地區的6個國家躋身TOP4榜單。目前,榮耀海外市場銷量占比整體已達25%

此前一直活躍在東南亞的OPPO在Find X之后也進入了歐洲市場,此前一直打性價比牌的小米也于去年下半年在海外推出了首個中高端品牌:POCOPHONE F1。此外,業內一直有傳言稱vivo方面主攻5000元以上價位的iQOO將重點發力海外。

在全球高端機市場,蘋果和三星仍是分量極重的參賽者。但不得不說,它們已經迎來了一群強勁的對手。

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